Ia y reputación corporativa: las empresas dicen lo que quieren, y la ia lo cree
Cuando le pides a tu chatbot que te informe sobre Inditex, Iberdrola o el Banco Santander, ¿de dónde extrae la información? ChatGPT, Gemini y Copilot no operan con la misma base de datos, proyectando narrativas distintas sobre la reputación de las mismas compañías.
Un cambio de paradigma en la percepción corporativa
Un análisis reciente de FTI Consulting revela un hallazgo sorprendente: el contenido que más peso tiene en las respuestas de estos asistentes de inteligencia artificial no son los medios de comunicación tradicionales, sino los informes anuales, las memorias de sostenibilidad y los comunicados de resultados de las propias empresas. Esto implica una influencia desmesurada que las compañías no habían previsto.
La IA, aparentemente, conoce todo. Pero esa ventaja tiene un límite crucial. El 60% de los riesgos reputacionales identificados se originan en asuntos del pasado: escándalos, litigios o controversias ya resueltas, que persisten en internet y, por tanto, resuenan en las respuestas de los chatbots.
El problema reside en que las IA suelen mencionar el riesgo, pero evitan ofrecer soluciones. La narrativa queda incompleta, perpetuando una imagen negativa para la empresa. Lo que nadie cuenta es que plataformas como Reddit, Wikipedia y LinkedIn están moldeando las percepciones, a menudo sin el control de los departamentos de comunicación.
Reddit, en particular, emerge como un actor inesperado, aportando más de un tercio de las respuestas sobre riesgos reputacionales del IBEX 35. Wikipedia construye narrativas sobre el pasado de las empresas, mientras que Glassdoor y LinkedIn se consolidan como fuentes clave para la cultura interna y la reputación como empleador. Cada chatbot tiene su propio método de recopilación y análisis, lo que genera diferencias significativas en la percepción de una misma empresa.
ChatGPT, con su combinación de foros, Wikipedia y medios de referencia, es el modelo más heterogéneo y sensible a cualquier contenido negativo. Gemini, integrado en redes sociales y vídeos de YouTube de medios, incorpora un perfil similar, pero apuesta por la información de Facebook. Copilot, por su parte, se basa en medios de inversión, manteniendo una exposición mínima a Reddit o Wikipedia. En definitiva, la reputación de una empresa puede variar drásticamente según el modelo de IA consultado por el usuario.
El resultado es claro: los equipos de comunicación podrían estar perdiendo un control crítico. Las empresas deben ser conscientes de que la IA no es un espejo perfecto de la realidad, sino un filtro que puede distorsionar la imagen que proyectan.