La ia desata el caos en el marketing: marcas al borde de la invisibilidad
La inteligencia artificial generativa ha dejado de ser una mera hipótesis para convertirse en una fuerza destructiva, redefiniendo radicalmente el panorama empresarial. El modelo tradicional de marca, basado en la persuasión humana y la notoriedad, se desmorona ante la implacable eficiencia de los algoritmos.
El marketing, tal como lo conocemos, ya no existe.
La mesa redonda ‘Marcas post-IA: Las nuevas reglas para construir marcas globales’ celebrada en el South Summit de Madrid, ha arrojado un diagnóstico contundente: más del 50% de las marcas a nivel mundial se enfrentan a la extinción si no se adaptan a esta nueva realidad. La insistencia de Jaime Del Valle, director global de GEO en L’Oreal, es clara: “Si no eres capaz de estructurar tus datos y hacer que sea fácil para las máquinas entender quién eres, qué ofreces, qué haces por los consumidores, entonces eres absolutamente invisible para estas máquinas”.
El gigante cosmético, lejos de temer a la tecnología, la está abrazando como un aliado estratégico. L’Oreal ya no considera a los modelos de lenguaje como simples buscadores, sino como “asesores de belleza altamente cualificados”. Un análisis interno revela que, alarmantemente, el 87% de los productos mencionados al inicio de una conversación por un LLM desaparecen antes de la conclusión del diálogo. La visibilidad inicial, por tanto, es una mera formalidad.
La guerra por la atención: tres frentes
Christof Schminke, vicepresidente sénior de marketing global y comunicaciones globales de Job&Talent, describe un escenario de “guerra en tres frentes”. Las empresas deben optimizar su presencia en los grandes modelos comerciales como ChatGPT, desarrollar agentes propios integrados en asistentes de IA corporativos y conectar con los agentes del cliente. En un futuro cercano, los consumidores delegarán la negociación de sus seguros o compras a sus propios bots, basándose en sus datos personales. Las marcas, por su parte, deben construir sus “estaciones de acoplamiento” e infraestructuras de datos para interactuar con estas máquinas compradoras.
Soraya Hidalgo, country manager de Canva, advierte sobre el peligro del contenido “sin alma”, señalando que el 70% de los consumidores percibe que el contenido generado exclusivamente por IA carece de autenticidad. Sin embargo, la aceptación del usuario reside en la utilidad y el valor añadido que aporta la tecnología. La clave, según Hidalgo, es la “alfabetización de los prompts” y la retroalimentación constante. El criterio humano, lejos de ser obsoleto, se ha convertido en la aptitud más valiosa. Las herramientas de IA deben ser potenciadores, no sustitutos de la creatividad.
La necesidad de un cambio de perfiles en las oficinas es ineludible. “Si no eres capaz de estructurar tus datos y hacer que sea fácil para las máquinas entender quién eres, qué ofreces, qué haces por los consumidores, entonces eres absolutamente invisible para estas máquinas”, declaró Del Valle. El SEO tradicional da paso al GEO (Generative Engine Optimization). El riesgo no es que el consumidor encuentre el producto, sino que la máquina lo elija por nosotros.
Mitiga, la startup ganadora del South Summit, ofrece una solución para mitigar los riesgos del cambio climático, utilizando IA y supercomputación. Un futuro donde la consistencia temporal es vital, gracias a la capacidad de los LLM de analizar todo el histórico de internet, y donde el ‘humo’ publicitario ya no cuenta. Las marcas deben apostar por evidencias científicas y datos estructurados para sobrevivir. El factor humano y la autenticidad, paradójicamente, se erigen como el activo diferencial más poderoso.”n